Ο γερμανικός γίγαντας αθλητικών ειδών κόλλησε στα αθλητικά παπούτσια μετά τον τερματισμό μιας κερδοφόρας, σχεδόν δεκαετούς συνεργασίας με τον Kanye West τον Οκτώβριο μετά από αντισημιτικά σχόλια του ράπερ, πλέον γνωστός ως Ye.
Πάντα ξέραμε ότι ο χωρισμός θα ήταν ακριβός. Ωστόσο, ο Gulden, ο οποίος ανέλαβε τη λειτουργία του τον Ιανουάριο, δεν άφησε τους επενδυτές σε καμία αμφιβολία. Οι μετοχές υποχώρησαν έως και 12%.
Η Adidas δήλωσε την Πέμπτη ότι η εγκατάλειψη του Yeezy θα σήμαινε απώλεια 1,2 δισεκατομμυρίων ευρώ σε πωλήσεις και 500 εκατομμύρια ευρώ σε λειτουργικά κέρδη. Ως εκ τούτου, προβλέπει ότι φέτος θα φτάσει στο νεκρό σημείο μόνο στο επίπεδο των λειτουργικών κερδών. Πριν από την Πέμπτη, η συναίνεση των προσδοκιών των αναλυτών ήταν κοντά στο 1 δισ. ευρώ σε λειτουργικά κέρδη.
Η Adidas αναζητά τρόπους για να μετριάσει τη ζημιά επανατοποθετώντας τα παπούτσια Yeezy σε στυλ που πωλούνται με το όνομα της Adidas.
Σε περίπτωση που αυτό δεν ήταν εφικτό και έπρεπε να διαγράψει κάθε sneaker, θα έχανε άλλα 500 εκατ. ευρώ λειτουργικά κέρδη. Ταυτόχρονα, θα επιβαρυνθεί με επιπλέον 200 εκατ. ευρώ σε εφάπαξ τέλη καθώς η Gulden προσπαθεί να αναζωογονήσει την ανάπτυξη. Αυτό θα μπορούσε να σημαίνει το χειρότερο σενάριο λειτουργικής ζημίας 700 εκατ. ευρώ.
Το πλεονέκτημα της βύθισης στην κουζίνα είναι ότι καθαρίζει τα καταστρώματα, δημιουργώντας μια καθαρή πλατφόρμα για να χτίσει ο νέος Διευθύνων Σύμβουλος. Ωστόσο, είναι δύσκολο να περιμένουμε βελτίωση στην Adidas στο άμεσο μέλλον.
Για αρχή, πρέπει να αποφασίσει αν μπορεί να ξαναχρησιμοποιήσει τα αθλητικά παπούτσια Yeezy με οποιονδήποτε τρόπο. Ωστόσο, η επαναφορά του Yeezy χωρίς τον Ye συνοδεύεται από κινδύνους, με κυριότερους τους κινδύνους που η Adidas δεν έκανε αρκετά για να αποστασιοποιηθεί από τον πρώην συνεργάτη της.
Ακόμη και χωρίς να χάσει από τον Yeezy, η Adidas χάνει από τη Nike Inc. Όχι μόνο χρειάζεται να αναπληρώσει την έλλειψη του Yeezy, αλλά χρειάζεται επίσης ένα ευρύτερο restyle. Έχει μείνει πίσω σε γραμμές προσανατολισμένες στη μόδα και η Gulden πρέπει να δώσει νέα πνοή στην γκάμα της πέρα από το γήπεδο και τον στίβο ποδοσφαίρου.
Σε αυτές τις ανησυχίες, η Wall Street Journal ανέφερε αυτή την εβδομάδα ότι η συνεργασία της Beyonce με το Ivy Park – μια πιθανή αντικατάσταση για μερικά από τα χαμένα έσοδα από το Yeezy – ήταν κατώτερη των προσδοκιών. Ο Gulden πρέπει να αποφασίσει αν θα συνεχίσει να συνεργάζεται.
Προσθέστε σε αυτό τη μείωση των πωλήσεων στην Κίνα λόγω των περιορισμών του Covid και της αβεβαιότητας που ανοίγει ξανά, και υπάρχουν αυξανόμενες ενδείξεις ότι οι νεότεροι Αμερικανοί αγοραστές προσιτής πολυτέλειας -δηλαδή αυτοί που είναι πιθανό να τρελαθούν με αθλητικά παπούτσια- μειώνουν και ο Gulden είναι πολύ απασχολημένος . .
Μετά από μια πτώση 43 τοις εκατό των μετοχών της Adidas το περασμένο έτος, η εταιρεία διαπραγματεύεται την εταιρική αξία έναντι των κερδών προ φόρων, τόκων και αποσβέσεων πολλαπλάσια 13 φορές, σε σύγκριση με 24 φορές της Nike.
Για να μειώσει τη διαφορά, ο Gulden πρέπει να δείξει ότι δεν υπάρχουν άλλα παπούτσια για να ρίξει.
Περισσότερα από τη γνώμη του Bloomberg:
• Δεν είναι μόνο η Man City. Το οικονομικό ποδόσφαιρο γίνεται πιο συνηθισμένο: Paul J. Davies
• Το τρελό πάρτι κέρδους της Maersk τελειώνει με hangover: Chris Bryant
• Ποιος καταναλωτικός εφιάλτης; Οι Βρετανοί εξακολουθούν να θέλουν να ταξιδεύουν και να ψωνίζουν: Andrea Felsted
Αυτή η στήλη δεν αντικατοπτρίζει απαραίτητα τη γνώμη των συντακτών ή του Bloomberg LP και των ιδιοκτητών του.
Η Andrea Felsted είναι αρθρογράφος του Bloomberg Opinion που καλύπτει τη βιομηχανία καταναλωτικών αγαθών και λιανικής. Ήταν στο παρελθόν δημοσιογράφος των Financial Times.
Περισσότερες ιστορίες όπως αυτή είναι διαθέσιμες στο bloomberg.com/opinion