Ακριβώς όπως οι διαδικτυακοί έμποροι λιανικής πίστευαν ότι η ψηφιακή έκρηξη θα διαρκούσε για πάντα, οι αλυσίδες λιανικής δεν πρέπει να υποθέτουν ότι οι πωλήσεις στα καταστήματα θα συνεχιστούν στο τρέχον επίπεδο.
Στο Ηνωμένο Βασίλειο, ο ρυθμός κλεισίματος καταστημάτων έχει επιβραδυνθεί από την κορύφωσή του το 2021. Σύμφωνα με έρευνα που δημοσιεύθηκε αυτή την εβδομάδα από την PwC και την Local Data Company, οι χώροι λιανικής και ψυχαγωγίας στο Ηνωμένο Βασίλειο κλείνουν με τον χαμηλότερο ρυθμό από το 2014, φθάνοντας σε χαμηλό πενταετίας. Η εικόνα θα ήταν ακόμα καλύτερη αν όχι πολλά τραπεζικά καταστήματα που έκλεισαν ταυτόχρονα.
Περίπου 32 καταστήματα την ημέρα εξαφανίζονται το 2022, χάρη στις μόνιμες δομικές αλλαγές που απομακρύνονται από τα παραδοσιακά καταστήματα, καθώς και στις μεγάλες μάρκες, όπως η Marks & Spencer Group Plc, που αντικαθιστά τις φθαρμένες βιτρίνες με καλύτερες. Αλλά και το 22 την ημέρα έχει ανοίξει τις πόρτες του.
Γιατί εμφανίστηκαν περισσότερα καταστήματα πρόσφατα; Οι λόγοι είναι διαφορετικοί.
Οι αγοραστές έσπευσαν να επιστρέψουν σε εμπορικά κέντρα και κεντρικούς δρόμους που είχαν ανοίξει ξανά μετά την πανδημία. Βοήθησε το γεγονός ότι ορισμένες κατηγορίες που είχαν ζήτηση – τα εφαρμοστά φορέματα, για παράδειγμα – ήταν κατάλληλες για προσωπικές αγορές.
Αυτό ώθησε ορισμένους διαδικτυακούς λιανοπωλητές όπως το Gymshark να αρχίσουν να πωλούν IRL. Για τη Sephora, που ανήκει στον κολοσσό πολυτελείας LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, το άνοιγμα ενός καταστήματος στο Λονδίνο ακολουθεί μια διαδικτυακή κυκλοφορία στο Ηνωμένο Βασίλειο τον περασμένο Οκτώβριο, αφού αγόρασε τον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου Feelunique έναν χρόνο νωρίτερα. Από τον Απρίλιο του 2020, η Sephora είχε πάνω από 2.600 καταστήματα σε όλο τον κόσμο.
Εν τω μεταξύ, η JD Sports Fashion Plc και η Associated British Foods Plc’s Primark εισέρχονται σε νέες αγορές, κυρίως στις ΗΠΑ και την Ευρώπη. Η JD Sports δήλωσε πρόσφατα ότι θα ξοδέψει τουλάχιστον 1 δις £ (1,2 δισεκατομμύρια δολάρια) για να ανοίξει 1.750 καταστήματα τα επόμενα πέντε χρόνια, σχεδόν όλα εκτός του Ηνωμένου Βασιλείου. Το Pepco Group NV με έκπτωση λιανικής αναπτύσσεται επίσης ραγδαία σε όλη την Ευρώπη.
Για άλλους, όπως η Kingfisher Plc, λιανοπωλητής δομικών υλικών και νικητής πανδημίας Pets at Home Group Plc, τα εγκαίνια στοχεύουν να προσεγγίσουν πελάτες στις τοπικές γειτονιές τους με μικρότερα καταστήματα, ίσως αντανακλώντας νέα υβριδικά πρότυπα εργασίας.
Και καθώς οι καταναλωτές αγοράζουν ξανά το fashion IRL, αλυσίδες όπως η Reserved, που ανήκει στην πολωνική εταιρεία LPP SA, και η βρετανική εταιρεία Jigsaw and Crew Clothing Company ακολουθούν τα χρήματα. Για το Jigsaw, αυτό σηματοδοτεί μια ανάκαμψη καθώς έχει συρρικνωθεί κατά τη διάρκεια της πανδημίας.
Βοηθά το γεγονός ότι, εκτός από την αναζωογόνηση των πωλήσεων στα καταστήματα, οι λιανοπωλητές έχουν ισχυρό χέρι με τους ιδιοκτήτες. Αυτό σημαίνει ότι μπορούν να εξασφαλίσουν ελκυστικές προσφορές σε νέους ιστότοπους. Για παράδειγμα, ο Greggs, διάσημος για τις προσιτές τιμές του, κατάφερε να αποκτήσει χώρο σε προνομιακές τοποθεσίες του Λονδίνου, όπως ο σταθμός Kings Cross και το Canary Wharf.
Αλλά κάθε επιχείρηση που αναπτύσσεται στον φυσικό χώρο θα πρέπει να γνωρίζει ότι η σχέση αγάπης με τις δαπάνες IRL μπορεί να μην διαρκέσει πολύ. Ακριβώς όπως οι διαδικτυακές πωλήσεις αντιπροσώπευαν ένα δυσανάλογο μερίδιο των πωλήσεων το 2020 και το 2021, τα καταστήματα είναι πιθανό να έχουν καλύτερη απόδοση τώρα. Τελικά, όμως, και οι δύο θα επανέλθουν σε ισορροπία.
Οι εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου υπέθεσαν ότι η αυξημένη διαδικτυακή ζήτηση θα συνεχιζόταν μετά την πανδημία, αλλά αυτή η πρόβλεψη αποδείχθηκε θεαματικά λανθασμένη. Για παράδειγμα, η Amazon.com Inc. και Shopify Inc. επέκτεινε τις επιλογές τους με την προσδοκία ότι οι καταναλωτές θα έκαναν κλικ στο διαδίκτυο με τον ίδιο ρυθμό, για να δουν μόνο πτώση των δαπανών τους, αναγκάζοντάς τους να περικόψουν. Οι ευρωπαϊκές μάρκες Asos Plc, Boohoo Group Plc και Zalando SE βρέθηκαν επίσης σε πτώση πωλήσεων και περικοπές θέσεων εργασίας.
Οι έμποροι λιανικής δεν πρέπει να κάνουν το ίδιο λάθος να θεωρούν δεδομένη την ερωτική μας σχέση με τις προσωπικές αγορές. Θα ήταν επώδυνο να φύγετε από αυτά τα λαμπερά νέα καταστήματα αργότερα.
Μπορούν να προστατεύσουν τον εαυτό τους συνδυάζοντας καλά τις διαδικτυακές και τις offline πωλήσεις. Εδώ η Next Plc είναι ο πρωταθλητής. Η Crew Clothing, η οποία θα ανοίξει 30-40 καταστήματα στο Ηνωμένο Βασίλειο τα επόμενα τρία χρόνια, πωλεί επίσης μέσω του δικού της ιστότοπου καθώς και ψηφιακών πλατφορμών που διαχειρίζονται οι Next και M&S. Οι βραχυπρόθεσμες μισθώσεις και η χρήση καταστημάτων ως διαδικτυακών κέντρων παραγγελιών θα πρέπει επίσης να βοηθήσουν στη διατήρηση των τοποθεσιών.
Ακόμη και όταν εξαντληθούν οι αγορές μέσω διαδικτύου και καταστημάτων, ο τομέας των εκπτώσεων φαίνεται να βρίσκεται στην καλύτερη θέση. Αυτό θα ωφελήσει τις Primark, Greggs και Pepco. Οι αλυσίδες μόδας αμφισβητούν πόσο καιρό οι καταναλωτές θα συνεχίσουν να ανανεώνουν τις γκαρνταρόμπες τους, καθώς και την αβεβαιότητα σχετικά με το αν η αγορά των αθλητικών παπουτσιών έχει κορυφωθεί – ανησυχία για την JD Sports.
Αλλά προς το παρόν, είμαστε ακόμα στην ευχάριστη θέση να επιστρέψουμε στα καταστήματα. Αναμένετε ουρές γύρω από το Westfield Mall καθώς το νέο Sephora είναι έτοιμο για κοντινό πλάνο.
Περισσότερα από τη γνώμη του Bloomberg:
• Η Cartier μπορεί να δημιουργήσει ένα πολυτελές μέλλον: Andrea Felsted
• Η Σουηδία εγκαταλείπει τα μετρητά. Απλώς περιμένετε το Fallout: Lionel Laurent
• Η έλλειψη ντομάτας είναι απλώς μια πρόγευση του τι θα ακολουθήσει: Lara Williams
Αυτή η στήλη δεν αντικατοπτρίζει απαραίτητα τη γνώμη των συντακτών ή του Bloomberg LP και των ιδιοκτητών του.
Η Andrea Felsted είναι αρθρογράφος του Bloomberg Opinion που καλύπτει τη βιομηχανία καταναλωτικών αγαθών και λιανικής. Ήταν στο παρελθόν δημοσιογράφος των Financial Times.
Περισσότερες τέτοιες ιστορίες είναι διαθέσιμες στο Bloomberg.com/opinion